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Fundación para la Investigación sobre el Derecho y la Empresa




¿Cómo gestionar desde la comunicación la ‘pena de Telediario’?


Fide convocó esta sesión, el pasado 31 de enero, con el objetivo de señalar los principales errores y aciertos a la hora de gestionar el impacto comunicativo que representa para nuestra reputación de marca el estar involucrado en un juicio.




Imagen tomada durante la sesión en Fide
Imagen tomada durante la sesión en Fide
Artículo elaborado por Núria Ribas/Lawyerpress.com

Todos tenemos en la retina algunas imágenes de imputados – es decir, solo presuntamente culpables  – que, de camino a la comisaría o a los juzgados, ya han sido condenados por la opinión pública antes de celebrarse el juicio. Esa mano del policía sobre la cabeza de Rodrigo Rato en el momento de entrar en el coche oficial ha tenido más efecto que cualquier sentencia posterior que pueda producirse. Es lo que comúnmente llamamos ‘pena de Telediario’.

La presunción de inocencia salta por los aires y la primera víctima herida de muerte es la reputación. Bien personal, bien de una compañía. Es grave. Porque el 80% del valor de una empresa son intangibles, entre ellos, la reputación. ¿Cómo gestionar desde la comunicación corporativa la reputación empresarial cuando se está inmerso en un proceso judicial?

Ese choque de realidades, la jurídica y la comunicativa, centró la sesión que organizó FIDE (Fundación para la investigación sobre el Derecho y la Empresa) hace unos días, “Impacto en los procesos judiciales en la reputación: claves y errores en la gestión de la comunicación”. Los ponentes encargados de abrir el debate en la sesión fueron Luis González, Director del área de Litigios de Llorente y Cuenca, y Fernando Pastor, Director de Comunicación y Marketing del bufete Garrigues. ¿Objetivo? Señalar los principales errores y los mejores aciertos a la hora de gestionar el impacto comunicativo que representa para nuestra reputación de marca estar involucrado en un juicio. Seas declarado culpable o inocente, el trabajo que desde la comunicación corporativa debe hacerse durante el proceso es fundamental.

No es sencillo porque, como resaltaron los ponentes, a la realidad jurídica y a la realidad periodística las separa un abismo. Un abismo en cuanto a tiempos (lentitud burocrática frente a inmediatez mediática), en cuanto a confidencialidad (secreto de sumario frente a la búsqueda legítima de información relevante) y en cuanto a rigurosidad, tanto del lenguaje como de las aristas que puede tener un proceso judicial, frente al redactado forzosamente comprensible para la mayoría de la población que debe usar el periodista.

Errores y aciertos
Frente a esta evidencia, durante la sesión en Fide quedó claro que lo que no debemos hacer nunca es ignorar el problema, creer que lo publicado no va a tener repercusión (y menos en los tiempos de las redes sociales), contestar con evasivas o no conceder ningún tipo de entrevista. Pero atención, igual de desaconsejable es ofrecer una información excesiva a través de, por ejemplo, opiniones sobre cualquier pata del proceso judicial. Quedó claro también que un exceso de protagonismo es fatal porque genera mayor presión mediática.

Decidir que solo comunicamos a aquellos medios que nos parecen afines, ‘medios amigos’, es otro error de bulto. Igual que no mantener la misma línea argumental sea el medio que sea el que nos interpele. Ese mensaje, además de coherente y estar alineado con la estrategia legal que hemos emprendido, debe decirse con una cierta rapidez y debe ser transmitido por un portavoz que refuerce la reputación que estamos intentando salvar desde la comunicación.
La coherencia entre la estrategia legal y la comunicativa es decisiva. No siempre será mejor ganar el juicio a costa de perder nuestra reputación como compañía. A veces, una derrota en los juzgados puede realmente ser lo que responda a los intereses corporativos considerados a largo plazo. Y eso debe transmitirse en la estrategia de comunicación durante la gestión de la crisis.

 





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